شخصيات البحث: ابنِها من أسئلة حقيقية لا من بيانات ديموغرافية

عبارة «امرأة بين 35 و44 عاماً، دخل الأسرة فوق المتوسط» لا تفيد الكاتب بشيء تقريباً. أما «أمٌّ في الشارقة بدأ مكيفها يخرج هواءً حاراً ليلاً، تريد إصلاحه غداً وتخشى أن تُستغل في السعر» فتخبره بما يضعه في أعلى الصفحة، وما يطمئن القارئ بشأنه، وأي الكلمات يستخدم.

قد يحتاج شخصان بالخصائص الديموغرافية نفسها إلى صفحتين مختلفتين تماماً. ففي متجر عطور إلكتروني في الرياض، من يشتري أول عود له هديةً وهاوٍ يقارن بين دهون العود شخصيتان مختلفتان في البحث. وكذلك صاحب فيلا يخطط لتركيب تكييف جديد، والشخص نفسه حين يتعطل مكيفه في أغسطس.

حقل العبارات أكثر الحقول تُركاً فارغاً، وهو أكثرها تأثيراً في الصفحات. اكتب العبارات كما يكتبها العملاء تماماً، بلهجتهم وإملائهم.

• رسائل الموقع وتعليقاته: أول رسالة يرسلها العميل غالباً أوضح تعبير عن حاجته. سيجد مركز صيانة سيارات في الكويت عبارة «سيارتي تطلع صوت عند الفرامل» أكثر بكثير من «تغيير فحمات الفرامل». وفي مواقع المحتوى، تؤدي تعليقات القراء وردودهم على النشرة الدور نفسه.
• التقييمات، تقييماتك وتقييمات المنافسين: يكشف المديح ما يهم العميل، وتكشف الشكاوى اعتراضاته.
• الإكمال التلقائي و«أسئلة يطرحها الآخرون»: اكتب بداية الحاجة واقرأ ما تقترحه Google. كلاهما يعكس ما يبحث عنه الناس.
• Search Console: يعرض تقرير الأداء الاستعلامات التي تظهر لها صفحاتك فعلاً، بكلمات الباحثين أنفسهم.
• من يتحدثون إلى العملاء: موظفو المبيعات أو الدعم أو الاستقبال، أو العميل نفسه إن كنت تعمل لحسابه. اسألهم عن الأسئلة الثلاثة التي يجيبون عنها كل يوم.

قد تحتفظ عيادة أسنان في جدة بثلاث شخصيات: والدٌ يحجز أول زيارة لطفله، وبالغٌ يتألم فجأة ويريد موعداً اليوم، وشخصٌ يقارن أسعار زراعة الأسنان. تغيّر كل منها الصفحات الموجودة وما تبدأ به. أما شخصية رابعة تقرأ الصفحات نفسها بالترتيب نفسه فلا تضيف شيئاً.

وقد يحتفظ موقع طبخ مصري بشخصيتين: مبتدئٌ يطبخ طبقاً لأول مرة، ووالدٌ يخطط وجبات الأسرة الأسبوعية بميزانية محدودة. يحتاج الأول وصفات خطوة بخطوة، ويحتاج الثاني خطط وجبات وقوائم مشتريات.

علّم شخصية واحدة رئيسية. حين تخدم الصفحة أكثر من شخصية، تحدد الرئيسية افتتاحيتها، وتجد الأخرى إجاباتها في الأسفل.